“Có lạnh cóng đến chết thì vẫn uống Americano đá!” là câu nói từng tạo thành trend tại Hàn Quốc, để nói về đam mê kỳ lạ của người Hàn Quốc với những cốc cà phê Americano đá. Thậm chí, trong một bản tin thời tiết, đài truyền hình tại xử sở kim chi từng phát sóng cảnh hai cô gái đi qua đường mặc áo khoác chùm kín giữa trời tuyết nhưng trên tay vẫn là ly Americano đá, còn che chắn cho ly nước khỏi dính tuyết.

Americano đá càng được ưa chuộng tại Hàn Quốc khi nó thường xuyên xuất hiện trong các bộ phim truyền hình và được thành viên của nhiều nhóm nhạc nổi tiếng (như BTS) yêu thích.

Các dữ liệu cho thấy, Americano là thức uống có tỷ lệ gọi món cao nhất, trên 50% các loại đồ uống trong chuỗi quán cà phê tại Hàn Quốc và được mua quanh năm, bất kể thời tiết lạnh giá. Còn theo Starbucks Hàn Quốc, Americano đá bán chạy hơn so với Americano nóng ngay cả trong thời tiết giá rét của mùa đông. Vào đợt lạnh kỷ lục vào tháng 1/2023, món đồ uống Americano đá vẫn bán nhiều hơn Americano nóng đến 54%.

Một trong những lý do khiến món này được mệnh danh là thức uống quốc dân không chính thức của Hàn Quốc đến từ văn hóa làm việc và lối sống vội vã của người trẻ. Americano đá – được pha chế bằng một shot espresso cùng với nước để làm giảm bớt độ đậm của cà phê, cho thêm đá, cung cấp một lượng caffein vừa đủ để tỉnh táo, đồng thời món nước mát lạnh cũng giúp giảm căng thẳng.

Nắm bắt tâm lý này, Starbucks Hàn Quốc đã tung ra chương trình khuyến mãi mang tên “Ice challenge” (Thử thách đá), theo đó khách hàng sẽ được tăng kích thước miễn phí khi nền nhiệt giảm xuống dưới 0 độ C.

Nước đi của Trung Nguyên tại xứ sở kim chi

Từ năm 2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã xây dựng đội ngũ nhân sự bản địa tại Hàn Quốc để đẩy mạnh hoat động kinh doanh, quảng bá thương hiệu. Đến tháng 3/2023, thương hiệu này chính thức mở văn phòng đại diện tại đây.

Động thái này không khó hiểu bởi Hàn Quốc là thị trường cà phê giàu tiềm năng, với mức tiêu thụ bình quân 367 cốc cà phê/người/năm, gấp đôi so với mức trung bình toàn cầu.

Trung Nguyên Legend đã có không ít hoạt động quảng bá, thúc đẩy thương mại tại Hàn Quốc. Trong đó, chiến dịch “Always Awake” năm 2021 được Trung Nguyên Legend triển khai trên những trang mạng xã hội số 1 tại Hàn Quốc như Instagram, Naver blog, YouTube,… đã thu hút hàng trăm nghìn lượt xem, thảo luận, và nhận được phản hồi tích cực của người dùng về những trải nghiệm cùng cà phê G7 giúp thay đổi thói quen, xác lập mục tiêu, hướng đến lối sống tích cực…

Trung Nguyên Legend mở văn phòng đại diện tại Hàn Quốc hồi tháng 3/2023

Đến nay, G7 của Trung Nguyên Legend thuộc Top 5 thương hiệu cà phê được yêu thích và mua sắm nhiều nhất trên kênh online tại thị trường Hàn Quốc (theo Nielsen năm 2020 ). Các sản phẩm cà phê G7 như G7 3in1, G7 pure black, G7 Cappuccino… đã có mặt trên kệ hàng của các hệ thống thương mại hàng đầu tại Hàn Quốc như Lotte mart, Homeplus, Emart…

Không dừng lại ở đó, Trung Nguyên cũng được kỳ vọng trở thành một nhân tố mới, khai thác thị trường tiêu thụ Americano đá của người tiêu dùng Hàn Quốc.

Theo Bộ Kinh tế và Tài chính Hàn Quốc (MOEF), nền kinh tế Hàn Quốc hiện nay đang có dấu hiệu suy thoái với tốc độ tăng trưởng chậm lại, dự kiến chỉ đạt mức 1,6% năm 2023. Bên cạnh đó, tình hình lạm phát, giá cả hàng hóa tăng ảnh hưởng ảnh hưởng trực tiếp đến túi tiền và đời sống người dân Hàn Quốc.

Đối với ngành cà phê, dù Chính phủ Hàn Quốc đã có kế hoạch áp dụng thuế quan đối với tất cả các loại hạt cà phê nhập khẩu nhưng giá thức uống cà phê vẫn ở mức cao và dự đoán sẽ tiếp tục tăng trong thời gian tới bởi phải gánh những chi phí về nhân công, nguyên phụ liệu, công cụ dụng cụ pha chế. Hơn nữa, sản lượng cà phê Arabica của Brazil – nhà cung cấp cà phê lớn cho Hàn Quốc để tạo nên thức uống “quốc dân” Americano – đang giảm sút bởi ảnh hưởng của biến đổi khí hậu. Vì thế, việc uống 4-5 ly Americano mỗi ngày không còn “tạo hình ảnh” mà trở thành “tạo gánh nặng” lên dân văn phòng và người trẻ Hàn Quốc.

Điều này khiến người tiêu dùng Hàn Quốc bắt đầu có xu hướng dịch chuyển sang pha cà phê tại nhà hoặc dùng cà phê gói pha sẵn thay vì mua ở cửa hàng.

Các sản phẩm bán chạy của Trung Nguyên tại thị trường Hàn Quốc

Theo Trung Nguyên Legend, không chỉ có G7 pure black đã trở thành thức uống chủ đạo của thương hiệu tại thị trường Hàn Quốc mà trong 4 năm qua kể từ khi Trung Nguyên Legend Drip Coffee (loại cà phê túi lọc) ra đời với 3 hương vị Vietnamese Blend, Americano và Fusion Blend đã nhanh chóng được đón nhận tại thị trường Hàn Quốc.

Mức giá mà người tiêu dùng phải bỏ ra cũng rẻ hơn đáng kể. Khi pha chế theo tỷ lệ của một ly Americano, G7 pure black mang lại hương vị hoàn toàn giống với loại thức uống quốc dân của người Hàn, nhưng với mức giá chỉ xấp xỉ bằng 1/40 so với mức 4.500 won/ly Americano tại quán. Hay Trung Nguyên Legend Drip Coffee, người tiêu dùng Hàn Quốc có thể thưởng thức hương vị của một ly cà phê đặc sản (specialty) nhưng với giá chỉ bằng 1/8 so với mức 6.000 won/ly cà phê specialty được bán tại cửa hàng.

Tờ nhật báo uy tín Herald – Hàn Quốc nhận định: “Sự gia tăng người Hàn Quốc du lịch tại Việt Nam cũng như nguồn cung Arabica trở nên hạn chế do biến đổi khí hậu có thể giúp Robusta Việt Nam cùng G7, Trung Nguyên Legend trở nên phổ biến hơn ở Hàn Quốc”.